di Gabriele De Florio
Cosa succede quando non c’è nulla da cercare?
Quando il tuo prodotto è così nuovo, così diverso, così fuori dagli schemi da non avere nemmeno una parola chiave che lo descriva?
Se sei tra quelli che hanno avuto un’intuizione davvero innovativa — un servizio mai visto, un modo nuovo di fare qualcosa di antico, o semplicemente un’idea brillante che ancora non ha trovato spazio nel mercato — allora sai già quanto è difficile spiegarla. E soprattutto venderla.
Benvenuto nel mondo del marketing per ciò che non esiste ancora.
Nessuna ricerca = nessuna domanda consapevole
Il punto di partenza è semplice quanto spietato: se nessuno sta cercando quello che offri, le campagne Search non funzioneranno. Non perché tu abbia sbagliato qualcosa, ma perché non c’è ancora una domanda.
E Google, lo sappiamo, si nutre di domande.
È come mettere un cartellone pubblicitario nel mezzo del deserto: ben fatto, magari anche luminoso, ma nessuno lo vedrà. Perché lì, in quel momento, non passa ancora nessuno.
Questo è lo scenario più delicato, ma anche più entusiasmante. Perché chi riesce a creare una nuova abitudine, a modellare una nuova percezione, ha tra le mani qualcosa che può cambiare davvero le regole del gioco.
Il marketing della cultura (prima ancora che della conversione)
Se il tuo prodotto è davvero nuovo, il primo investimento non va nel vendere.
Va nel far capire.
Nel creare consapevolezza.
Nel generare cultura attorno alla tua proposta.
È lo stesso principio che hanno usato tante aziende innovative: da chi ha inventato il materasso sottovuoto arrotolabile, a chi ha portato il concetto di “noleggio a lungo termine” alle microimprese. All’inizio nessuno cercava questi servizi. Perché nessuno immaginava che esistessero.
Il marketing, in questi casi, non è fatto solo di click: è fatto di educazione, dimostrazione, racconto. È un lavoro di avvicinamento.
Strategie per far nascere un bisogno
Come si fa, dunque, a comunicare qualcosa che il pubblico non sa ancora di volere?
- Visual e video: se la Search è cieca, tu devi mostrare. Immagini, video dimostrativi, confronti tra “prima e dopo”, anche storytelling emozionali. Tutto ciò che può accendere una scintilla visiva.
- Campagne display e YouTube: formati che non aspettano la domanda, ma la stimolano. Puoi mostrare il tuo prodotto a chi ha interessi vicini, a chi ha comportamenti simili, a chi ha visitato altri brand del tuo settore.
- Performance Max: la nuova frontiera dell’advertising Google. Unisce immagini, testi, video e targettizzazioni intelligenti in un’unica campagna dinamica, capace di trovare le combinazioni migliori per ogni utente.
Ma attenzione: serve nutrire l’algoritmo con contenuti di qualità, segmentazioni chiare e asset ben strutturati. Altrimenti, anche l’intelligenza artificiale… si perde. - Segmenti di pubblico personalizzati: un segreto potente. Puoi intercettare persone che hanno cercato i tuoi concorrenti, oppure siti e parole chiave correlate al problema che il tuo prodotto risolve (anche se in modo nuovo).
Non cercheranno te — ma tu puoi comunque farti trovare. - Narrativa di posizionamento: il tuo sito, i tuoi video, i tuoi contenuti devono rispondere a una domanda implicita:
“Perché questa cosa è diversa da ciò che ho sempre fatto?”
Se riesci a costruire quella differenza in modo semplice, concreto e credibile, sei già a metà strada.
Un esempio (anche semplice)
Prendiamo il mondo della moda.
Immagina un sarto che ha inventato un modo nuovo di confezionare abiti leggeri, traspiranti, che si adattano al corpo come una seconda pelle. Nessuno cerca “abito X-Tech modulare su misura” — ma molti cercano “abiti comodi per l’estate”, “vestiti leggeri per chi suda molto”, “abito elegante ma fresco”.
Non vendi solo un vestito: vendi una sensazione, una soluzione, una nuova idea di comfort.
E per farlo capire, devi parlare di esperienze, benefici, identità.
Il tuo contenuto non sarà un “listino”, ma un racconto.
L’errore più grande? Aspettare
Molte aziende aspettano.
Aspettano che arrivi la notorietà.
Aspettano che “si crei da sola” la domanda.
Ma se hai creato qualcosa di nuovo, sei tu che devi generare quella domanda.
Non puoi permetterti il lusso della passività.
Devi essere proattivo, coerente, creativo.
E devi farlo ora.
Conclusione
Quando il tuo prodotto non esiste ancora, non hai bisogno solo di pubblicità. Hai bisogno di posizionamento, creatività, pazienza.
Hai bisogno di costruire una narrazione, generare familiarità, usare l’advertising come amplificatore di una visione.
Le persone non cercano ciò che non conoscono. Ma quando lo vedono, se ben raccontato, possono desiderarlo.
E allora sì, che iniziano a cercarlo davvero.
